Tonny Sorensen

rencontre avec l'homme qui a réinventé le celebrity marketing et créé un véritable phénomène lifestyle à l'échelle planétaire

Bâle, 31 mars 2006, 4 heures de l'après-midi. Une foule d'une centaine de privilégiés est réunie dans une tente de cirque plantée à quelques encablures de la mecque mondiale de l'horlogerie. Soudain la sono se met à cracher des vieux tubes de AC-DC et, de nulle part, débarque un gars aux bras de trois hôtesses de la marque. Malgré cet accueil très glamour, Tonny Sorensen se la joue profil bas, remercie l'assistance de sa présence et inaugure officiellement sa marque de montre, nouvelle corde à l'arc Von Dutch. Cerise sur le gâteau et véritable attraction de ce show, Tonny annonce l'arrivée de la superstar de la NBA, l'enfant terrible du showbiz, Dennis «the Worm» Rodman.

L'apparition du fantasque basketteur n'a rien d'anormal dans l'univers de la marque: c'est même la recette de son succès.

comment ça marche?

Prend quelques stars, mais pas trop: Britney Spears, Justin Timberlake, Madonna, Paris Hilton, Usher, Leonardo di Caprio, Robbie Williams. Encore? Ok! Alors rajoute à cette liste Thierry Henry, Tony Parker, Ronaldo, Johnny Hallyday, Jamel Debbouze ou Monica Bellucci, et enfile-leur un T-shirt ou une belle casquette de baseball flanqués d'un logo Von Dutch!

Voilà en résumé la stratégie de ce visionnaire de Tonny Sorensen. L'approche unique du marketing de Sorensen a redéfini l'art du placement de produits pour les médias, les célébrités, les films et les magasins, à tel point que Von Dutch est devenu une des principales marques de la mode américaine avec un positionnement rock enraciné dans la Kustom Kulture.

Un businessman au grand coeur

Le succès et la notoriété de sa marque, Tonny les utilise aussi à travers des projets caritatifs comme Toys for Tots ou AIDS projects Los Angeles. Il supervise la conception et la prodution du T-shirt officiel Adopt a Minefield, un projet des Nations Unies pour le déminage Malgré la cohue, Tonny Sorensen nous invite à l'écart pour répondre à quelques questions:

Considères-tu que l'évolution de Van Dutch est une success story?
L'évolution de ma marque est grandiose et très rapide. Elle jouit d'une notoriété importante. J'ai la chance que beaucoup de gens connus l'ont choisie. Regarde aujourd'hui, la présence de Dennis a attiré la presse et on va parler de notre collection. Quoi de mieux pour lancer un produit ?

Ton parcours n'est pas très typique...
J'ai un diplôme d'électronique et de management d'entreprise. Mon goût pour les arts martiaux m'a permis de beaucoup voyager pour les compétitions (pour info, Tonny a été champion du Monde de Taekwondo). J'ai eu la chance de me prendre plusieurs fois aux Etats-Unis: là-bas, j'ai fait un peu de cinéma, mais je suis surtout tombé amoureux de la Côte Ouest et de la Kustom Kulture.

Et dans 10 ans, tu te vois où?
il y a encore beaucoup à faire. La marque a grandi très vite et maintenant, il faut l'affirmer dans le temps.

Les minutes de discussion ont défilé à grande vitesse, Tonny s'arrache de son fauteuil discrètement et nous conduit au bar pour prendre un jus, laissant Dennis Rodman au milieu d'une meute de photographes et de chercheur d'autographes: and the show goes on.

On lui attribue même la paternité de la «Kustom Kulture»: ses héritiers spirituels ont même leur émission sur MTV (Pimp my Ride).

Bon ok, mais Von Dutch dans tout ça dois-tu te dire? On y arrive, Von Dutch était la signature peinte par Kenny Howard sur toutes ses créations: les motos de Steeve Mac Queen dans la Grande Evasion ou de Marlon Brando dans l'Equipée Sauvage...